ECONOMÍA
Tenga cuidado al subir precios
Abraham Saucedo
Cd. de México (22 febrero 2016) .-00:00 hrs
Si los costos de producción de su empresa están resintiendo el encarecimiento del dólar, es probable que haya considerado trasladar el alza al precio que pagan sus clientes, pero esta decisión tiene que tomarse cuidadosamente.
Luis Daniel Contreras, director de estrategia de clientes y operaciones en la consultoría Sintec, explicó que la metodología para fijar y modificar precios efectivamente comprende cuatro etapas.
La primera es entender el negocio en términos del mercado en que se participa, los competidores, la forma en que funciona la compañía y los productos.
En segundo lugar debe determinarse el objetivo de la estrategia de "pricing", que pudiera ser, por ejemplo, el de incrementar la venta, mejorar los márgenes, incrementar la utilidad operativa o la participación de mercado.
Después de esta etapa, que es la más importante, expuso, ya puede comenzarse a implementar los cambios y, posteriormente, es necesario monitorear los resultados.
"El dólar ha pegado porque en un periodo de tiempo muy corto creció demasiado, pero no es algo que las empresas no están acostumbradas a enfrentar", comentó.
"En el caso de la industria del acero, por ejemplo, es relativamente más fácil trasladar los mayores costos hacia los clientes porque está bien fijada la base del costo al precio de los commodities y manejan un margen en el que se pueden diferenciar".
Señaló que aumentar precios puede muchas veces ser más redituable que realizar esfuerzos para incrementar el número de unidades vendidas o reducir los costos de ventas.
Eso depende de qué tan elástico o inelástico es el producto, es decir, qué tanto los clientes dejarán o seguirán consumiendo el producto si su precio incrementa, indicó.
A falta de datos, la elasticidad puede determinarse cualitativamente. Esto requiere evaluar aspectos como la originalidad del producto, la influencia de la marca, la implicación en costo de un cambio de proveedor o la fidelidad del mercado.
Además, es importante gestionar el llamado "pocket price waterfall", o la lista de todos los descuentos que suelen hacerse por temas como volumen de ventas o clientes preferentes.
Refirió que no es necesario optimizar los precios de todos los productos, pues basta con aquellos "productos estrella" que generan hasta un 80 por ciento del ingreso del negocio.
Luis Daniel Contreras, director de estrategia de clientes y operaciones en la consultoría Sintec, explicó que la metodología para fijar y modificar precios efectivamente comprende cuatro etapas.
La primera es entender el negocio en términos del mercado en que se participa, los competidores, la forma en que funciona la compañía y los productos.
En segundo lugar debe determinarse el objetivo de la estrategia de "pricing", que pudiera ser, por ejemplo, el de incrementar la venta, mejorar los márgenes, incrementar la utilidad operativa o la participación de mercado.
Después de esta etapa, que es la más importante, expuso, ya puede comenzarse a implementar los cambios y, posteriormente, es necesario monitorear los resultados.
"El dólar ha pegado porque en un periodo de tiempo muy corto creció demasiado, pero no es algo que las empresas no están acostumbradas a enfrentar", comentó.
"En el caso de la industria del acero, por ejemplo, es relativamente más fácil trasladar los mayores costos hacia los clientes porque está bien fijada la base del costo al precio de los commodities y manejan un margen en el que se pueden diferenciar".
Señaló que aumentar precios puede muchas veces ser más redituable que realizar esfuerzos para incrementar el número de unidades vendidas o reducir los costos de ventas.
Eso depende de qué tan elástico o inelástico es el producto, es decir, qué tanto los clientes dejarán o seguirán consumiendo el producto si su precio incrementa, indicó.
A falta de datos, la elasticidad puede determinarse cualitativamente. Esto requiere evaluar aspectos como la originalidad del producto, la influencia de la marca, la implicación en costo de un cambio de proveedor o la fidelidad del mercado.
Además, es importante gestionar el llamado "pocket price waterfall", o la lista de todos los descuentos que suelen hacerse por temas como volumen de ventas o clientes preferentes.
Refirió que no es necesario optimizar los precios de todos los productos, pues basta con aquellos "productos estrella" que generan hasta un 80 por ciento del ingreso del negocio.
